第23版:IT/家電
 
 
 
2013年8月15日 星期
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社交化電商兵臨城下
阿里向左 微信向右

  微信攻勢猛烈

  

  在微信之前,騰訊電商的夢想一直惴惴不安,無論是早先的拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購,還是后來的QQ商城,騰訊電商一直停留在涅槃初期。即便是拿下3C領域的猛將易迅網(wǎng),注資包括珂蘭鉆石、好樂買、高朋等諸多的電商企業(yè),騰訊電商所展示的氣魄仍舊不足,至少現(xiàn)階段還沒有直接叫板阿里的苗頭。

  不過,微信改變了這一切,至少改變了想象的空間,把偏安一隅的商品網(wǎng)購競爭范圍一下子擴展到了包含商品、本地服務、金融等種種線上線下交易行為的泛電子商務領域。

  由于微信的社交工具屬性以及阿里是產(chǎn)品向社交層面延展的觸角,本來風馬牛不相及的兩家企業(yè),在社交電商的大潮下正面開戰(zhàn)。

  事實上,相對于阿里巴巴近些年不間斷的嘗試,微信挺進社交電商更像一種突變。甚至在微信5.0之前,外界還只徜徉在自媒體等內(nèi)容屬性更強的媒體平臺層面?!巴跖飘a(chǎn)品驅(qū)動生態(tài),是騰訊的天然優(yōu)勢,之前QQ進入游戲、進入門戶概莫如此,微信也是這樣?!庇行袠I(yè)觀察者這樣判斷微信的社交電商初衷。

  作為一款社交工具,微信在資源層面的“眾包”(指企業(yè)不自己生產(chǎn),而交給開放的社會個體資源,比“外包”更為分散)優(yōu)勢,讓其一上馬便咄咄逼人。這一層面的王牌功能就是公眾賬號:企業(yè)可以有兩個選擇,要么專門運營微信銷售通路,要么直接在公眾賬號上騰挪已有的資源。后者曾因微信營銷賬號的風生水起而備受關注,淘寶客就是其中的主推力量。他們把淘寶、京東等平臺上已有的商品信息通過Web形式分發(fā)給微信用戶,微信無疑能快速成長為淘寶、京東的流量入口。

  出于各自的打算,微信和阿里雙雙封殺了淘寶客的微信營銷號。有人認為,互相封殺是種賭氣和報復;但多數(shù)分析者則認為,源自兩者都想營造“銷售閉環(huán)”的私心,至少都不愿意形成美麗說、蘑菇街對于淘寶的強依賴性——用戶從微信進,購買環(huán)節(jié)卻由阿里掌控。

  如果說被封殺的淘寶客微信賬號是第三方行為,且是微信的“被動進攻”模式的話,那么打通微信支付則是微信有意在開拓封閉化社交電商路徑,目的就是讓企業(yè)專門搭建微信銷售通路變得更為容易。目前試水的企業(yè)包括高朋、麥當勞等,其公眾賬號不僅承擔著與用戶溝通的作用,同時還在強力拓展著其銷售模塊。

  不僅如此,作為實踐移動購物和支付重要創(chuàng)新的“掃碼支付”,被微信不遺余力地推向了臺前,雖然現(xiàn)階段還需要跳轉(zhuǎn)至商家官方頁面才能完成購買,但完成微信支付對接可能只是“最后一公里”的距離。

  有意思的是,微信支付尚未上線就已經(jīng)透露了對用戶個人理財業(yè)務的興趣,包括轉(zhuǎn)賬、繳費甚至快速跟進“余額寶”類移動金融業(yè)務。

  阿里攻守兼?zhèn)?/P>

  

  作為直接的競爭對手,阿里與微信的關系近期最被人關心的還是種種封殺傳聞。

  支付寶毫不避諱地跳出來指責微信平臺已經(jīng)出現(xiàn)了30余起交易風險,即不法分子向微信用戶發(fā)布含有購物信息的“釣魚”鏈接,以誘惑用戶點擊,最終導致支付寶賬戶被洗空。雖然雙方均只愿意承認這只是個別案例,但隨后發(fā)生的互相屏蔽淘寶客微信營銷號的行動,似乎表現(xiàn)出了一些端倪。

  無獨有偶,淘寶近日又宣布,將在一個月之內(nèi)全面屏蔽能夠指向其他網(wǎng)購平臺的外鏈二維碼圖片。眾所周知,掃碼行為最密集的用戶集中在微信上,由于不少淘寶店主正計劃在淘寶店顯要位置推廣自家的微信店面。淘寶相關負責人表示,此舉是出于網(wǎng)絡交易安全的考慮?!安糠仲u家通過外鏈二維碼圖片的形式繞開淘寶正常交易流程,以達到發(fā)布廣告信息甚至詐騙的目的?!?/P>

  攻防雙方各有各的說辭,但背后競爭的火藥味不言自明。

  值得注意的是,封殺微信并非淘寶牽制不可控外部入口的惟一做法。去年,馬云是否說過“不愿意美麗說等上游導流網(wǎng)站做大”的言論,尚是一段“無頭公案”。不久前,淘寶又就“是否將折800、九塊郵等淘寶店外部引流平臺的銷量計入網(wǎng)店銷量統(tǒng)計”而征求意見,這被人人自危的導流站解讀為“又一次封殺”。

  折800所屬團800的聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛,甚至親赴杭州與淘寶交流,希望淘寶慎重考慮規(guī)則變化對外部生態(tài)伙伴的影響。

  逐漸撇清不可控的微信等外部入口,大力協(xié)助新浪微博等所注資的網(wǎng)站,這不啻為阿里攻守兼顧的兩步棋,既協(xié)助了新浪微博的商業(yè)化,又讓阿里的社交電商布局更理直氣壯。

  事實上,在防守之余,阿里的進攻武器不止新浪微博,其王牌移動產(chǎn)品——支付寶錢包更為咄咄逼人。據(jù)了解,支付寶正計劃在移動客戶端支付寶錢包中增設“公眾平臺/賬號”功能,并將該體系鎖定為“公眾服務”,面向商家開放申請,用戶層面則自由添加。

  支付寶公眾服務賬號將包含“功能模塊”和“對話模塊”兩部分,通過界面右上角進行切換。其中,“對話模塊”與微信目前的公眾賬號功能基本一致:推送信息以及與用戶互動;功能模塊則由商家根據(jù)支付寶提供的技術(shù)支持自由設置。

  知情人士曾透露,“支付寶更為重視‘功能模塊’,這一部分直接涉及支付等環(huán)節(jié),是支付寶的優(yōu)勢。而支付寶的商業(yè)特性也決定了其公眾服務賬號將側(cè)重金融類、服務聚合類以及有長期營銷需求的大型品牌”。

  即便計劃中的支付寶移動服務布局還未來到眼前,但在阻擊微信商品網(wǎng)購層面,除了“微博淘寶版”外,還有手機購物軟件——“微淘”。據(jù)稱,淘寶方面對“微淘”期望值頗高,今年的天貓“雙11”營銷或是其首度亮劍,10億元銷售額的目標也早早確定。

  至少從產(chǎn)品層面來講,阻擊甚至圍剿微信,阿里巴巴并未怯場。

 ?。ū鄙蹋?/P>

  “歷史證明,阿里屏蔽百度是正確的。”在接二連三曝出微信與阿里巴巴的爭斗后,凡客副總裁許曉輝這樣判斷。而在“報復”、“恐懼”、“封閉”或者“開放”等敏感詞語的背后,至少能肯定的是,無論誰與誰結(jié)為社交化電商聯(lián)盟,騰訊微信和阿里巴巴只會漸行漸遠。

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