黨的二十大報(bào)告中指出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?，全面闡釋新時(shí)代黨的新聞?shì)浾摴ぷ骼碚?，提出一系列新思想新觀點(diǎn)新要求，科學(xué)回答了事關(guān)新聞事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一系列帶有根本性、戰(zhàn)略性、全局性的重大問題，豐富和發(fā)展了馬克思主義新聞理論，為做好新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁饲斑M(jìn)方向、提供了根本遵循。

傳播的力量源泉在哪？如何提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力？筆者結(jié)合自身感悟淺談一下關(guān)于主流媒體“弱”與“強(qiáng)”的思考。

網(wǎng)絡(luò)背景下主流輿論面臨的困境

習(xí)近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%。龐大網(wǎng)絡(luò)用戶背景下，以抖音、微博、微信等新媒體平臺(tái)為代表的自媒體，推動(dòng)形成了更加便捷、高效、精準(zhǔn)的信息傳播生態(tài)。在人人都有“麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，信息傳播缺乏必要的把關(guān)，傳播質(zhì)量良莠不齊，輿論引導(dǎo)的困難不斷增加。不實(shí)言論、社會(huì)熱點(diǎn)在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成的輿論漩渦攪動(dòng)著輿論生態(tài)，小則混淆視聽影響公眾認(rèn)知，大則擾亂社會(huì)秩序、影響政府決策。從報(bào)紙、電視到電腦、手機(jī)，從你寫我看、你說我聽到公眾的充分參與，媒體格局的變化深刻影響著輿論生態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、形式創(chuàng)新少的短板被不斷放大，輿論引導(dǎo)效果更受制約。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體體制機(jī)制改革略顯滯后，機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置的不合理性日漸凸顯，內(nèi)容生產(chǎn)體系和全媒體傳播鏈條創(chuàng)新能力有待進(jìn)一步提高，等等諸如此類的問題，都制約著其發(fā)展。反觀互聯(lián)網(wǎng)新興媒體，通過扁平化的目標(biāo)管理系統(tǒng)，在職位管理、目標(biāo)考核、激勵(lì)手段、員工自我實(shí)現(xiàn)等方面充分體現(xiàn)效率和公平。這樣的制度不但充分打開了員工的成長和創(chuàng)造空間，更依托其短視頻、新聞客戶端等平臺(tái)，通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個(gè)性化信息，開創(chuàng)了一種全新的網(wǎng)絡(luò)信息“速讀”模式。

對(duì)于傳播環(huán)境來說，基于海量數(shù)據(jù)的智能算法推薦技術(shù)硬性區(qū)分受眾群體，在一定程度上促使“信息繭房”的形成。傳統(tǒng)主流媒體同質(zhì)化的傳播內(nèi)容和手段，不但不能引起受眾的共鳴，在某些程度上還可能會(huì)引起反感。對(duì)于受眾來說，適應(yīng)了商業(yè)媒體中信息“消費(fèi)者”的身份，自然會(huì)立足需求對(duì)主流媒體傳播內(nèi)容自行解讀，而不受傳播者的控制。在這樣的情況下，輿論共識(shí)必將更加難以形成，從而增加輿論引導(dǎo)的難度。

輿論世界的弱傳播規(guī)則

輿論是有力量的，這是現(xiàn)代社會(huì)的基本共識(shí)。從日常的人際關(guān)系，到互聯(lián)網(wǎng)上的熱搜事件，再到一國的大選。到底什么在吸引我們關(guān)注？什么更容易引起我們的共鳴和認(rèn)同？筆者比較認(rèn)同“輿論世界四條規(guī)則”的說法，第一條是弱者優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)實(shí)中的弱者，在輿論世界里往往是強(qiáng)者，反之亦然。第二條是情感強(qiáng)勢(shì)，輿論面前，有時(shí)候只講感情，不講道理。第三條是輕者為重，越“輕”的內(nèi)容越好傳播，一地雞毛最容易上天。第四條是次者為主，所謂次者是指在主流輿論之內(nèi)，但又和傳統(tǒng)方式有所區(qū)別的次主流傳播，更容易被關(guān)注。

按照我們通常的設(shè)想，輿論世界應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)世界在傳播領(lǐng)域里的再現(xiàn)：報(bào)紙、電視刊播新聞，是對(duì)時(shí)政民生的呈現(xiàn)；粉絲討論偶像的八卦，是對(duì)明星私生活的傳播和呈現(xiàn)；“大V”發(fā)表微博，是對(duì)自己觀點(diǎn)的呈現(xiàn)。換句話說，輿論是現(xiàn)實(shí)的影子。但是，事實(shí)往往并非如此。美國著名學(xué)者李普曼曾經(jīng)提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為在大眾傳播發(fā)達(dá)時(shí)代形成的信息環(huán)境，并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫，而是由客觀現(xiàn)實(shí)、象征性現(xiàn)實(shí)、主觀現(xiàn)實(shí)共同塑造。在信息傳播的“擬態(tài)環(huán)境”中，現(xiàn)實(shí)中不重要的事，一旦進(jìn)入公眾輿論，反而能掀起軒然大波，現(xiàn)實(shí)中重要的事，在輿論領(lǐng)域，反而沒什么關(guān)注。

很多現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，在輿論領(lǐng)域里，反而成了弱者。輿論世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反應(yīng)永遠(yuǎn)是片面的、局部的、有選擇性的。也就是說在有效傳播中你獲取的是事實(shí)不假，但通常不是事實(shí)的全部。人們關(guān)注的信息很多只是與自身相關(guān)的內(nèi)容，或者是自身想看到、感興趣的那一部分。顯然，跟現(xiàn)實(shí)相比，輿論世界，另有一套自己的運(yùn)行規(guī)則，它從來都不是現(xiàn)實(shí)的影子。簡單說，輿論世界，“弱者為王”。

信息只有被傳播，才有價(jià)值，傳播只有被關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。新聞宣傳、輿論引導(dǎo)一定要借助傳播實(shí)現(xiàn)接地氣。弱傳播并不是說要以弱者的形象進(jìn)行傳播，而是用人民的語言、群眾身邊的事來宣傳黨的大政方針，以小切口、小故事來反映大主題。習(xí)近平總書記的重要論述、黨的二十大報(bào)告、民法典都已經(jīng)制作成動(dòng)漫、H5、短視頻來傳播宣傳，假如我們還是按照老的思路、舊的形式，那么到最后主流媒體的宣傳報(bào)道必將落入“誰寫誰看，寫誰誰看”的窘境。

弱強(qiáng)并用發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)

破除體制機(jī)制藩籬，用改革激發(fā)創(chuàng)新活力。主流媒體要深化內(nèi)部組織構(gòu)架改革，堅(jiān)持去機(jī)關(guān)化、去行政化，打破身份限制，打通編外人員成長通道，實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化、扁平化管理，體制內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，形成科學(xué)合理的績效考核評(píng)價(jià)體系，推動(dòng)建立符合媒體行業(yè)特點(diǎn)的薪酬分配制度；要打破媒體之間、部門之間的壁壘，對(duì)所屬媒體機(jī)構(gòu)、人員進(jìn)行全面整合，集中資源建好用好全媒體指揮調(diào)度機(jī)制。分類開展教育培訓(xùn)，加強(qiáng)與上級(jí)媒體特別是新興媒體的聯(lián)系合作，廣泛開展全媒體業(yè)務(wù)交流學(xué)習(xí)，持續(xù)推進(jìn)“四力”教育實(shí)踐，深化“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)；定期開展馬克思主義新聞?dòng)^、新聞傳播、媒體融合發(fā)展等專題培訓(xùn)，做到全員參與、全面覆蓋，著力打造“一專多能”全媒體人才隊(duì)伍。強(qiáng)化先進(jìn)技術(shù)支撐，充分運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，樹立用戶意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容收集、用戶分析等數(shù)據(jù)庫建設(shè)，主動(dòng)適應(yīng)“圈層化、分眾化、垂直化、視頻化”等傳播形式，建立起特色鮮明、覆蓋廣泛、立體快捷的全媒體傳播體系。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，把握弱傳播定律。習(xí)近平總書記指出，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在新興媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給是傳播的基礎(chǔ)，掌握弱傳播定律則為有效傳播插上翅膀。主流媒體要把握好弱傳播定律，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)記錄群眾的生產(chǎn)生活，充分反映基層創(chuàng)新創(chuàng)造，借助情感和故事的翅膀，讓新聞宣傳、輿論引導(dǎo)更加接地氣。無論是新聞宣傳、專題宣講還是報(bào)告會(huì)，讓受眾記憶最深刻的既不是政策也不是道理，是在故事中一個(gè)個(gè)鮮活的人。故事是讓一個(gè)人或者一個(gè)事件更好傳播的有效方式，人山人海的傳播凸顯不了個(gè)性。新聞宣傳中最常見的會(huì)議報(bào)道，千篇一律的領(lǐng)導(dǎo)講話加會(huì)議要求是最不易傳播的形式，而轉(zhuǎn)變思路，提煉出會(huì)議的主題主線，用具體的政策內(nèi)容、群眾喜聞樂見的方式來報(bào)道肯定效果更好，如果能用講故事的方式加入一兩個(gè)鮮活的例子，那就真正領(lǐng)悟了傳播的規(guī)律。

發(fā)揮強(qiáng)者優(yōu)勢(shì)，探索多元發(fā)展路徑。主流媒體的主要職責(zé)是堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，傳遞好黨和政府的聲音，及時(shí)反映人民群眾需求，服務(wù)廣大人民群眾。因此，在政策宣傳、信息發(fā)布、政務(wù)服務(wù)等方面，主流媒體有著天然的權(quán)威性和公信力，如何提高傳播效率、增強(qiáng)用戶黏性，就必須充分發(fā)揮這一強(qiáng)者的優(yōu)勢(shì)，探索“新聞+”多元發(fā)展路徑。發(fā)展“新聞+政務(wù)”，對(duì)接當(dāng)?shù)馗黝愓?wù)信息平臺(tái)，進(jìn)一步加深智慧城市、政務(wù)服務(wù)、網(wǎng)上黨建、輿情監(jiān)測(cè)、教育培訓(xùn)等方面的合作，推進(jìn)全媒體傳播體系和基層治理體系一體化建設(shè)。積極探索“新聞+服務(wù)”運(yùn)行模式，推動(dòng)融合發(fā)展從單純新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展，發(fā)揮各級(jí)主流媒體的信息、渠道優(yōu)勢(shì)，成為聚合各種社會(huì)資源、提供多樣社會(huì)服務(wù)、運(yùn)營相關(guān)商務(wù)活動(dòng)的綜合平臺(tái)，更好地服務(wù)地方發(fā)展。

了解傳播、了解輿論，不是為了操縱輿論。主流媒體作為黨的喉舌，真正的目的應(yīng)該是了解受眾到底在關(guān)注什么，如何把黨的主張更廣泛、更有效地傳播，努力讓受眾真正了解、理解傳播者。不同人群、不同社會(huì)、不同國家之間了解得更多，理解得更多，隔閡與矛盾就會(huì)更少，這才是傳播的力量所在。

（作者單位：周口市委宣傳部）