中國(guó)龐大的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)需求，不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就輕易轉(zhuǎn)向，規(guī)范經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站才是目前最迫切的問(wèn)題。南都漫畫(huà)：張建輝

　　網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、供應(yīng)鏈異常混亂， 或?qū)⒅氐笀F(tuán)購(gòu)覆轍

　　停業(yè)公告已經(jīng)貼出?！耙驑I(yè)務(wù)調(diào)整，網(wǎng)易尚品將于2011年12月31日24時(shí)關(guān)閉，即自2012年1月1日零點(diǎn)起，L.163.COM域名將停止提供相應(yīng)服務(wù)?！本W(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購(gòu)商城“網(wǎng)易尚品”僅運(yùn)營(yíng)一年，就這樣硬生生畫(huà)上休止符。而此前不久，一度被譽(yù)為國(guó)內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)也被踢爆“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”。

　　這些情節(jié)雷同的故事“撕開(kāi)”奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)火紅外衣，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、供應(yīng)鏈管理混亂等行業(yè)操盤(pán)內(nèi)幕，一覽無(wú)遺地顯露出來(lái)。

　　據(jù)清科研究中心統(tǒng)計(jì)，2010年至今，中國(guó)已經(jīng)披露的奢侈品相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站投融資總額達(dá)5 .29億美元，平均單筆投資為2521萬(wàn)美元。表面看，資本潮涌就是盛宴的開(kāi)場(chǎng)，網(wǎng)易、新浪、騰訊、淘寶、京東商城等平臺(tái)型大網(wǎng)站都蜂擁布局奢侈品網(wǎng)購(gòu)，就連谷歌也來(lái)湊熱鬧。

　　實(shí)際上，“尚品等奢侈品商城只是一個(gè)流量導(dǎo)入的空殼子，其貨品供應(yīng)、物流配送等操盤(pán)細(xì)節(jié)是由走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等自營(yíng)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站全權(quán)負(fù)責(zé)?！睒I(yè)內(nèi)人士馬霖(化名)告訴南都記者，現(xiàn)在，圈內(nèi)人士開(kāi)始熱議一個(gè)話題：中國(guó)奢侈品網(wǎng)站會(huì)否重蹈團(tuán)購(gòu)行業(yè)覆轍，從山峰迅速跌到谷底？

　　呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品的危險(xiǎn)信號(hào)

　　在過(guò)去的一個(gè)月里，呼哈網(wǎng)和尚品這兩家奢侈品電商的曝光總量，超過(guò)了以往一年的總和。

　　2011年12月5日，呼哈網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè)驚現(xiàn)“還我血汗錢(qián)”的彈窗頁(yè)面，雖然幾個(gè)小時(shí)后網(wǎng)站恢復(fù)正常訪問(wèn)，但很多商品已下架。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)異?？偟糜袀€(gè)理由，呼哈網(wǎng)C E O連庭凱坦言首頁(yè)被黑主要原因在于公司內(nèi)訌，領(lǐng)導(dǎo)管理層人員更替。旋即，關(guān)于呼哈網(wǎng)“瀕臨倒閉，90%員工已辭職”的消息在圈內(nèi)傳開(kāi)。

　　不過(guò)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大盤(pán)火紅，艾瑞咨詢發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長(zhǎng)。呼哈網(wǎng)初現(xiàn)倒閉端倪并沒(méi)有阻止各路資本布局奢侈品網(wǎng)購(gòu)的步伐。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，京東商城招募買(mǎi)手，推出奢侈品獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站360top；淘寶商城發(fā)力奢侈品領(lǐng)域，引駐C oach等國(guó)際品牌。

　　直到2011年12月26日，網(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購(gòu)商城“網(wǎng)易尚品”貼出停業(yè)公告，質(zhì)疑的聲音才傳入公眾視聽(tīng)。公告稱，“因業(yè)務(wù)調(diào)整，網(wǎng)易尚品將于2011年12月31日24時(shí)關(guān)閉，即自2012年1月1日零點(diǎn)起，L .163 .C O M域名將停止提供相應(yīng)服務(wù)。退換貨辦理截至2012年1月15日。”寥寥數(shù)語(yǔ)就給運(yùn)營(yíng)僅一年的“網(wǎng)易尚品”畫(huà)上休止符。

　　結(jié)論顯而易見(jiàn)，“中國(guó)是個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)，究竟能不能價(jià)值最大化，要看操作人的價(jià)值?！睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任、《財(cái)富品質(zhì)》首席奢侈品研究員周婷說(shuō)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)自發(fā)走過(guò)了二十年，2011年之后的市場(chǎng)走向何方？誰(shuí)能堅(jiān)持地走下去？市場(chǎng)的興奮點(diǎn)在哪里？這些問(wèn)題值得所有奢侈品行業(yè)利益攸關(guān)者思考。

　　貨源掣肘

　　或許，呼哈網(wǎng)和網(wǎng)易尚品依然不很確定問(wèn)題出在哪里，危機(jī)釋疑的說(shuō)明遲而未見(jiàn)。不過(guò)，這兩家網(wǎng)站的衰敗卻是“撕開(kāi)”奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一刀口子，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、高仿A貨摻雜其中等種種行業(yè)操盤(pán)內(nèi)幕，開(kāi)始被業(yè)內(nèi)人士挖掘出來(lái)。

　　接近網(wǎng)易尚品的知情人士馬霖(化名)告訴南都記者，門(mén)戶網(wǎng)站做奢侈品網(wǎng)購(gòu)本來(lái)就是一個(gè)“偽命題”，“網(wǎng)易尚品的之前頁(yè)面看上去很美，其實(shí)只有三兩個(gè)人員在運(yùn)作。消費(fèi)者在網(wǎng)易尚品上每下一個(gè)單，其就在后臺(tái)同時(shí)給合作伙伴———佳品網(wǎng)(后來(lái)解除合作關(guān)系)和走秀網(wǎng)下單，圖片編排、發(fā)貨、運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)等等都是由走秀來(lái)負(fù)責(zé)。說(shuō)白了，網(wǎng)易尚品只是一個(gè)流量導(dǎo)入的空殼子，一個(gè)月的交易額不過(guò)數(shù)十萬(wàn)，轟然倒下其實(shí)并不奇怪?！?/p>

　　事實(shí)的確如此，“網(wǎng)易尚品是走秀網(wǎng)眾多分銷(xiāo)渠道中的一個(gè)，電子商務(wù)無(wú)邊界的概念將這些分銷(xiāo)平臺(tái)聯(lián)系在一起，組成一個(gè)大網(wǎng)絡(luò)，這種商業(yè)運(yùn)作模式叫‘網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)’，在業(yè)內(nèi)很普遍?！弊咝憔W(wǎng)C E O紀(jì)文泓給南都記者解釋?zhuān)莩奁愤M(jìn)入的隱形門(mén)檻其實(shí)很高，不是每家企業(yè)都能搭建起供應(yīng)鏈體系。

　　此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和高朋網(wǎng)就因無(wú)法從奢侈品品牌商直接進(jìn)貨，遭遇天梭表廠家的公開(kāi)討伐?！案嗟木W(wǎng)站通過(guò)留學(xué)生或游客將奢侈品從國(guó)外代購(gòu)進(jìn)來(lái)。但這種‘螞蟻搬家’方式提供的貨源極其有限，網(wǎng)站又到奧特萊斯、買(mǎi)手等渠道中‘掃貨’，自然會(huì)有高仿A貨摻雜其中?！比f(wàn)表網(wǎng)C E O肖曉進(jìn)一步分析，奢侈品不是有錢(qián)就能拿得到貨，也不是把網(wǎng)站的肥皂圖片扒下來(lái)，然后換上一張奢侈品的照片，就宣布“我們開(kāi)始賣(mài)奢侈品了”。

　　魔鬼在細(xì)節(jié)

　　奢侈品網(wǎng)購(gòu)的貨源問(wèn)題，這實(shí)在是一個(gè)世界性難題。

　　LV、Gucci等國(guó)際大牌都曾聲稱，在中國(guó)并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品。于是，唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、萬(wàn)表網(wǎng)等口碑較好的中國(guó)網(wǎng)站也會(huì)嘗試跟奢侈品牌商直接洽談授權(quán)。

　　“但這是一個(gè)漫長(zhǎng)的談判過(guò)程，一線國(guó)際品牌的授權(quán)大致都談下來(lái)，至少要三年時(shí)間?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴南都記者，實(shí)際上，國(guó)外的商品流通是由百貨零售商直接買(mǎi)斷貨源，包括奢侈品在內(nèi)的品牌商只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作?！白咝憔W(wǎng)除了爭(zhēng)取成為國(guó)際品牌商們的一級(jí)供應(yīng)商之外，也在不斷開(kāi)拓、深化與梅西百貨等海外零售商合作，保證正品供應(yīng)穩(wěn)定，貨源持續(xù)，產(chǎn)品豐富。”

　　由《財(cái)富中國(guó)》新鮮出爐的《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，資產(chǎn)低于1000萬(wàn)的消費(fèi)人群對(duì)于擁有和使用奢侈品的渴望最為顯著，這類(lèi)人群也是奢侈品網(wǎng)購(gòu)的主力軍。他們網(wǎng)購(gòu)奢侈品的所有顧慮中，“產(chǎn)品的真?zhèn)巍笔滓紤]，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)與配送安全。

　　歸結(jié)為一點(diǎn)就是“魔鬼在細(xì)節(jié)”。唯品會(huì)副總裁馬曉輝告訴南都記者，一些奢侈品網(wǎng)站落敗的原因還在于運(yùn)營(yíng)不夠?qū)I(yè)，譬如安全扣把名牌包包刮花，防塵袋外包裝不整潔等等。在這方面，“唯品會(huì)為奢侈品單獨(dú)建倉(cāng)，保證奢侈品存儲(chǔ)恒溫恒濕，著眼細(xì)節(jié)做好用戶體驗(yàn)?！?/p>

　　重蹈團(tuán)購(gòu)覆轍？

　　“歷史證明，只要找對(duì)方向，任何商業(yè)和自主萌發(fā)的興趣往往都會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和興旺?！眹?guó)際奢侈品協(xié)會(huì)創(chuàng)辦人、全球主席G reg.F urm an表示，從市場(chǎng)角度來(lái)看，奢侈品的前景已從“推動(dòng)”巨變到了“拉攏”，到2025年，中國(guó)有望達(dá)到全球奢侈品及奢侈品服務(wù)50%的購(gòu)買(mǎi)力。時(shí)下，奢侈品品牌必須通過(guò)更深入的了解來(lái)吸引那些最忠實(shí)的消費(fèi)群體，以親密、迅捷、一對(duì)一的方式向他們推廣產(chǎn)品。

　　于是，一些新變化悄然出現(xiàn)?！霸絹?lái)越多的國(guó)際品牌將網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)作為新品‘驗(yàn)銷(xiāo)試錯(cuò)’平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)民簽收快遞等數(shù)據(jù)追蹤，品牌商能夠迅速、簡(jiǎn)便制訂出奢侈品在中國(guó)各個(gè)城市的投放計(jì)劃?！瘪R曉輝說(shuō)。

　　這一判斷與《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果頗為吻合，數(shù)據(jù)顯示，有9%的消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站了解奢侈品相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是繼雜志之后，奢侈品在華推廣的第二大媒介。

　　凡此種種表明，“中國(guó)龐大的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)需求不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就輕易轉(zhuǎn)向，規(guī)范經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站才是目前最迫切的問(wèn)題?！闭岩亓闶圩稍兪紫治鰩焺熣f(shuō)，呼哈網(wǎng)和網(wǎng)易尚品還只是個(gè)案，整個(gè)行業(yè)還不至于迅速跌到谷底。

　　但值得注意的是，“2012年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)堪憂，資本寒冬已經(jīng)襲來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)并不一定如我們預(yù)期的那樣樂(lè)觀，所有的利益攸關(guān)者都應(yīng)該考慮市場(chǎng)的出路。”紀(jì)文泓說(shuō)。

　　南都記者 肖昕