郎朗 廣州報道

　　即將退出的家電下鄉(xiāng)政策紅利，重創(chuàng)了一眾家電股。

　　根據(jù)財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部近日聯(lián)合發(fā)出的通知，2011年11月30日，山東、青島、河南、四川等三省一市的家電下鄉(xiāng)政策將“如期結(jié)束”，在此之后原補貼對象購買的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再享受財政補貼。

　　根據(jù)此前的家電下鄉(xiāng)政策規(guī)劃，另有14個省市區(qū)將于明年11月底政策期滿，全國其余地區(qū)則在2013年1月底到期。

　　與此相對應(yīng)，連日來海爾、創(chuàng)維、海信等家電企業(yè)的股價已經(jīng)累計出現(xiàn)了超過20%的跌幅，其中在9月19日，作為家電下鄉(xiāng)最大的受益者海爾電器的股價一度暴跌27%，創(chuàng)下一年來最低的股價，而創(chuàng)維數(shù)碼和海信科龍的股價當天也分別下降了10.2%和4.8%。9月20日，海爾電器股價回升近5%，創(chuàng)維和科龍股價則繼續(xù)下降。

　　“資本市場對此反應(yīng)過度?！?月20日，一位家電企業(yè)負責人對記者表示，其實自2011年4月以來家電下鄉(xiāng)的銷售額每月都出現(xiàn)環(huán)比下降，廠商和經(jīng)銷商的積極性已大為減退。

　　另外，更為重要的是，在家電下鄉(xiāng)政策實施4年來，大品牌不僅將原來占據(jù)三四級市場的中小品牌趕出了市場，而且建設(shè)起了較為完善的三四級市場渠道，即便政策退出后，農(nóng)村市場的需求增長依然會繼續(xù)維持三四級市場規(guī)模增長。

　　四年銷售超4000億元

　　家電下鄉(xiāng)的刺激政策在2010年達到頂峰后，今年以來已開始出現(xiàn)頹勢

　　從2007年11月家電下鄉(xiāng)政策開始在農(nóng)業(yè)人口最多的山東、河南和四川三省開始試點，到今年11月底政策退出，在四年的時間內(nèi)，家電下鄉(xiāng)經(jīng)歷了一條不尋常的道路，而到2011年已經(jīng)開始呈現(xiàn)出頹勢。

　　家電下鄉(xiāng)帶動了農(nóng)村家電市場的爆發(fā)性增長。根據(jù)商務(wù)部2011年9月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，到今年8月家電下鄉(xiāng)累積銷售下鄉(xiāng)產(chǎn)品1.8億臺，實現(xiàn)銷售額4050億元，發(fā)放財政補貼460億元，而這中間冰箱、彩電、空調(diào)和洗衣機是家電下鄉(xiāng)帶動銷售增長最快的產(chǎn)品。

　　而家電下鄉(xiāng)也是一場大品牌的盛宴，在財政補貼支持下，海爾、海信、美的、創(chuàng)維等大品牌成為家電下鄉(xiāng)的贏家，逐步鯨吞蠶食了原來一些中小品牌占據(jù)的三四級市場。以海爾為例，在家電下鄉(xiāng)全國推廣的2009年，其就實現(xiàn)了200億元的下鄉(xiāng)收入，其在農(nóng)村市場銷售規(guī)模增長了80%，而2010年其家電下鄉(xiāng)規(guī)模則超過350億元，其控制的日日順連鎖渠道的銷售收入今年甚至有望突破500億元。

　　資本市場對于家電下鄉(xiāng)政策也給出了積極的回應(yīng)，香港上市的創(chuàng)維數(shù)碼在家電下鄉(xiāng)政策全國推廣后，其股價一度從最低的0.28港元上升到近10港元，一年多時間內(nèi)增長了30多倍。

　　然而家電下鄉(xiāng)的刺激政策在2010年達到頂峰后，今年以來其已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售額開始出現(xiàn)連續(xù)的環(huán)比下降。

　　對此創(chuàng)維集團副總裁楊東文指出，“家電下鄉(xiāng)在很多地方都成為供應(yīng)商和廠商的雞肋，由于很多地方政府拖欠經(jīng)銷商的財政補貼，這導致經(jīng)銷商積極性不足，廠商今年開始已經(jīng)大幅壓縮下鄉(xiāng)產(chǎn)品的出貨比例，創(chuàng)維在農(nóng)村市場銷售非下鄉(xiāng)產(chǎn)品的比例已經(jīng)突破70%?！?/p>

　　而美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮則指出，“家電下鄉(xiāng)是每年10月進行產(chǎn)品招標，而且招標產(chǎn)品的價格年底確定后不能修改，但是2010年下半年以來原材料價格在不斷上漲，經(jīng)銷商還需要向地方政府繳納6%的增值稅，所以經(jīng)銷商對于家電下鄉(xiāng)越來越不積極。”

　　農(nóng)村渠道大變

　　一些中小品牌或假冒產(chǎn)品，已因家電下鄉(xiāng)被市場淘汰

　　在補貼政策掀開退出帷幕之際，曾在過去幾年內(nèi)受惠于家電下鄉(xiāng)政策的一眾家電企業(yè)，其股價出現(xiàn)了大幅下滑。記者了解到，海爾電器的股價在家電下鄉(xiāng)中上漲10多倍，而近日來其股價則下跌超過20%。

　　海爾電器副總經(jīng)理黃曉武指出，有關(guān)政策取消所產(chǎn)生的影響料不超過6個月，因為隨著農(nóng)村收入提升，以及家電更新?lián)Q代，農(nóng)村家電需求仍大，盡管今年海爾電器三、四級市場家電下鄉(xiāng)收入貢獻已由過去的80%下跌至50%，但相信今后業(yè)務(wù)仍會按預(yù)期成長。

　　今年8月美國投資機構(gòu)凱雷甚至在海爾電器股價最高的時刻向其發(fā)行了10.7億港元的可換股債，其主要是看好海爾電器在三四級市場成功的銷售渠道布置，這也是海爾集團借助家電下鄉(xiāng)機會建立起來的。

　　海爾電器過去4年新增加了上萬個零售商和加盟店，今年上半年就新增加2000多家，而這些渠道原本是銷售一些中小品牌或者假冒的家電產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)中已經(jīng)被市場淘汰掉，很多中標家電下鄉(xiāng)的中小品牌月度統(tǒng)計銷量甚至為0。

　　除了海爾的日日順渠道外，美的、格力、創(chuàng)維等三四級市場的布局都已經(jīng)完成，王金亮表示，“家電下鄉(xiāng)退出，大品牌卻建立起了完整的市場渠道，其受到影響不大，反而是失去了此前的渠道的中小品牌再想反攻都沒有機會了。”